Специфика маркетинга услуг связана с характеристиками услуг и особенностями их производства. В рамках маркетинга услуг рассматриваются как специфические, так и традиционные положения маркетинга осязаемых продуктов, адаптированные для сферы услуг. Так, традиционная концепция маркетиг-микс – товар, цена, место и продвижение – расширена для организаций сферы услуг Б. Бумс и М. Битнер до 7 Р. При этом добавлены факторы: персонал, процесс, физическое окружение. Маркетинг-микс для организации сферы услуг:
Семь «Р» - контролируемые организацией факторы маркетинга. Манипулирование этими факторами обеспечивает формирование конкурентоспособности организации. Товар (услуга) относится к разнообразию и полноте предоставляемых услуг. Ценовая политика предполагает составление прейскуранта, установление системы скидок и т.д. Элемент «место» относится с месторасположению и распределению услуг. К продвижению услуг относится реклама, паблик рилейшнз. Элемент «персонал» организации сферы услуг фокусируется на навыках и умениях работников различных уровней и категорий. Физическое окружение предполагает внешнюю привлекательность места предоставления услуги, внешний вид сотрудников, используемое оборудование. Процесс предоставления услуги отражает координацию всех факторов маркетинг-микса. В маркетинге услуг, кроме традиционного (внешнего) маркетинга, выделяют также внутренний и двусторонний маркетинг. Внутренний (внутрикорпоративный) маркетинг - применение философии маркетинга к персоналу фирмы. При этом персонал фирмы рассматривается как внутренний потребитель. Основная предпосылка внутреннего маркетинга заключается в том, что чем более удовлетворен персонал, тем более удовлетворены внешние потребители. В этой связи внутренний маркетинг неразрывно связан с управлением персоналом сервисной организации и формированием и поддержанием организационной культуры. При формировании маркетинговой системы в соответствии с треугольником Ф. Котлера внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Внутренний маркетинг состоит из 4 ступеней: - внедрение высокой культуры обслуживания; - развитие маркетингового подхода к управлению кадрами; - доведение информации о маркетинге до всех служащих; - введение системы наград и поощрений. Кроме внутреннего маркетинга, в сервисных организациях выделяется двусторонний (интерактивному) маркетинг. Двусторонний маркетинг предполагает маркетинговое взаимодействие между потребителями услуги и работниками сервисной организации. Согласно двустороннему маркетингу, воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. Внутренний маркетинг также связан с маркетингом отношений. Маркетинг отношений включает в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. В соответствии с идеей маркетинга отношений, экономически более выгодно обслуживать постоянных потребителей фирмы, чем искать новых потребителей. Маркетинг отношений имеет смысл тогда, когда доход от поддержания взаимоотношений с клиентами превышает расходы на их привлечение. При принятии решений о применении маркетинга отношений его обычно сравнивают с трансакционным маркетингом, основанным на разовых взаимодействиях организации и ее клиента. Маркетинг отношений имеет ряд преимуществ по сравнению с трансакционным :
Реализация идеи маркетинга отношений, таким образом, заключается в выделении группы потребителей и построении с ними системы долгосрочных взаимоотношений.
|
© SaVi |